精品咖啡被逼到“不降价没生意，降了价没活路”的两难境地。
作者 | 云泽
编辑 | 杜仲
来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）
昔日精英白领排队两小时才能喝上的“美学咖啡”，如今走到了破产清算。
最近，精品咖啡Seesaw的运营主体上海西舍咖啡有限公司被曝正式破产清算，申请人是其供应商上海琉璃工房等公司，理由是“不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力”。
图片来源：天眼查
Seesaw的崩盘并非突然事件，而是三年不断积累下的爆发。2023年大面积闭店、2024年-2025年因资金断裂引发欠薪风波、今年早些时候创始人吴晓梅更是因公司负债累累被限制高消费，天眼查显示，Seesaw累计被执行金额超过1400万元，涉及107起司法案件。
这个曾经让资本投入数亿的精品咖啡品牌，是如何一步步沦落到官司缠身的？
中国精品咖啡的启蒙导师
作为中国精品咖啡的“祖师爷”，Seesaw也有过属于自己的高光时刻。
时间拨回十多年前，第三次咖啡浪潮席卷全球，精品咖啡开始走入主流视野，彼时中国市场仍以速溶咖啡和星巴克为代表的连锁咖啡品牌为主，精品咖啡尚属小众饮品，大多数消费者对咖啡产地、手冲和风味层次等概念一无所知，日常接触最多的是清咖啡。
市面上的独立咖啡馆数量少、店面小，客群高度集中在咖啡爱好者、设计和文艺青年等小众群体，整个行业缺乏统一标准、门店极度分散，客流量与收入增长受限，存活全凭店主的一腔热血撑着。
就在本土精品咖啡几乎一片空白之际，Seesaw出现了，由宗新矿与吴小梅夫妇联手创办。二人专业背景互补：前者理科、IT行业出身，负责门店设计和人员培训，后者深耕金融和地产行业，主管市场扩张和门店布局。
两人没有咖啡行业的从业经验，在创业前便四处考察，前往澳洲学习专业咖啡知识和技术，又赴日本、韩国研究亚洲咖啡市场的商业模式，探索精品咖啡在中国实现商业规模化的可能。
一切准备就绪，2012年Seesaw首家门店正式落地上海愚园路，中国精品咖啡市场迎来了第一位“正规军”。
Seesaw上海愚园路店
图片来源：小红书
按照美国精品咖啡协会（SCA）的定义，精品咖啡的核心标准是咖啡豆杯测评分80分以上，精品咖啡文化还强调整体体验，包括门店设计、空间氛围以及咖啡师与顾客的交流分享，旨在打造沉浸式的咖啡文化体验。
为满足这些条件，Seesaw在精品咖啡启蒙上倾注颇多。
产品端，它放弃了深烘与主流口味，主打“中浅烘+多元风味”。受星巴克等外资品牌影响，许多咖啡店往往使用深度烘焙，虽有焦香味，但喝起来苦似中药，接受度并不高。
Seesaw采用的中浅烘焙能还原咖啡豆本味，口感干净透亮、酸甜平衡，还大胆融入花香、果香、坚果和焦糖等风味，让不少消费者意识到中国咖啡不只有奶咖和苦咖啡，还有清香的茶感和水果味，彻底扭转了大众对精品咖啡的固有认知。
门店设计上，Seesaw坚持“因地制宜、一店一设计”。如北京大悦城店引入山石、苔藓、水雾等自然元素；淮海中路店打通店铺与街道的边界；上生新所店打造出时光隧道，简约又有温度，与品牌主打原生风味的产品理念高度契合。
Seesaw Coffee北京大悦城门店
图片来源：咖门
吧台一律做成开放式，顾客可近距离观看磨粉、注水、萃取的全过程，彻底打破咖啡师与顾客的物理隔阂，营造开放、平等的交流氛围，空间审美一度刷新中国咖啡的高度，Manner、M Stand等一众后来者都有它的影子。
人才培养方面，Seesaw在愚园路首店后院创办“梦工厂咖啡学院”，作为国内首家系统化咖啡培训班，这里搭建起从生豆辨识、杯测、烘焙到冲煮服务的全流程标准，每位咖啡师需完成500小时以上的专业训练，并配套等级认证与成长体系。
学院至今已培养出500多名全职咖啡师，对外正式课程培训人数过万，其中不少学员后来都成了各地精品咖啡赛道的创业者，曾被誉为中国精品咖啡的“黄埔军校”。
图片来源：Seesaw品牌手册
供应链上，Seesaw贯彻“从豆到杯”的全链路品控体系。创业团队深入埃塞俄比亚、哥伦比亚、危地马拉、云南、哥斯达黎加等全球核心产区，只选用SCA杯测80分以上的精品豆，并为每个产区的豆子标注风味特点，让消费者读懂每一杯咖啡背后的风土故事。
为了保证选品质量，早在2014年Seesaw便发起“云南十年计划”，深入一线产地与咖农共同培育符合精品标准的咖啡豆，一举打破了“中国没有好咖啡”的偏见。
从产品、门店、吧台设计、人才培养到供应链，Seesaw系统性地搭建起精品咖啡的全链路标准，在中国咖啡文化的萌芽期，为整个市场树立了可参照的品质与审美坐标。
这一商业模式也帮助Seesaw迅速建立起品牌知名度。截至2016年底，品牌仅开设了8家门店，步子走得十分稳当。
很快，中国咖啡市场进入互联网时代，资本大量涌入，Seesaw因独特的商业模式备受投资人追捧，但资本的过度热情，也为日后暴雷埋下伏笔。
盲目扩张是衰败的开始
2017年起，中国精品咖啡赛道掀起投资热，Seesaw成为资本市场最看好的选手。
2017年6月，Seesaw率先完成4500万元A轮融资，投资方为百福控股和沃生投资，从时间上看是国内首个获得投资的精品咖啡品牌。
有了资本投注，Seesaw顺利开启扩张之路。同一年，它在深圳万象城和来福士连开两家新店，一年后进军北京，先后落地王府中环与三里屯，所到之处，皆成当时的现象级网红打卡地。
2021年7月，Seesaw完成过亿A+轮融资；2022年2月，再获数亿元A++轮融资，这两轮融资背后站着喜茶、黑蚁资本等明星投资机构，三轮融资下来，品牌估值一度触达10亿元。
在资本的不断加持下，Seesaw Coffee门店表现抢眼。据官方披露，2021年品牌实现了超3倍的业绩增长，同店销售比达到85%，远超年初制定的50%目标；全年线下客流量达1000万人次，会员体量一年内翻了十倍，扩充至200万人。
底气越来越足，扩张速度也越来越猛。2021年和2022年，Seesaw分别新增43家和67家门店，门店规模突破百家。眼见势头大好，吴晓梅正式宣布下一阶段目标：2022年底开出200家，未来5年内扩张至500-1000家。
结果计划还没实现，不到一年，盲目扩张的恶果便悄然而至。
2023年下半年开始，Seesaw持续关店，逐渐退守至华东区域和部分一二线重点城市，门店从巅峰期的100多家门店收缩至如今的34家。对此，吴晓梅曾挽尊解释：“关掉的都是不符合区域聚焦策略、不符合品牌定位和不符合门店模型的门店。”
Seesaw目前的门店总数及分布图片来源：窄餐门眼
回应没多久，2024年3月便传出资金链断裂、长期拖欠供应商货款的消息，品牌负责人公开澄清，称其为正常的商业纠纷，否认拖欠供应商货款；一年后，上海区又被媒体曝出约75名员工被拖欠薪资，引发了一场网络讨薪潮，品牌方最终承认账面现金流困难、资金周转不开。债务危机一年比一年严重，直到2026年彻底爆发，走向“破产清算”的结局。
图片来源：金融界
Seesaw极速衰败背后，其实是自身的野心配不上实力。
2021年为了拿到第二笔融资，吴晓梅与投资方签下对赌协议，被强制要求5年内门店必须开到1000家，否则触发股权回购和高额赔偿。
业绩重压下，Seesaw意识到大店模式跑不快，便试图复制Manner的成功路径，主推Mini精简小店，选址从商场CBD转向写字楼、交通枢纽，面积压缩至60平米以内。
但原本就以“大店见长”的Seesaw，小店并不是它的舒适区，结果在“精品大店”和“标准化小店”之间反复横跳，品牌定位摇摆不定，最终丢失了空间体验和视觉叙事所构建的品牌价值，削弱了核心竞争力。
门店改造失败后，管理层又把算盘打到产品端，将商业模式从“做精品”转向“追求效率”。为适应大规模扩张后的出品需求，Seesaw用标准机器流水线替代原本专业咖啡师的精心手作，咖啡品质直线下滑，坠入“高价低配”的陷阱。
随着加盟通道开启，门店数量暴增的同时品控却频频失灵，社交媒体上关于Seesaw咖啡又贵又难喝的声音越来越多。
有餐饮分析师认为：精品咖啡品牌陷入“扩张-品控滑坡-闭店”的恶性循环，根本原因是管理能力无法匹配规模野心。在供应链能力跟不上扩张速度的情况下，上百家门店带来的不是规模效应，而是规模负担。
使出浑身解数，仍挡不住门店数量暴跌、生意下滑、资金链断裂的颓势，从接受资本递来橄榄枝的那一刻，Seesaw就已经无法回头了。
在如今这个卷无可卷的咖啡市场里，瑞幸、库迪等快咖啡品牌的攻势猛烈，以Seesaw为首的本土精品咖啡也加速走向“落败”。
精品咖啡处境尴尬
这两年，连锁精品咖啡的路越来越难走了。
曾经被资本巨头JAB捧在手心、2020年创下欧洲史上最快IPO纪录的皮爷咖啡扩张已大幅放缓，2025年上半年仅新开16家门店，对比2023年的98家大幅缩水，其华南首店、广州首店、杭州西湖店等标志性门店相继停业。
潮流精品咖啡代表M Stand，开店速度从2023年的248家断崖式下滑至2024年的66家。武汉武商Mall首店被茶饮品牌取代，泉州、厦门、广州等多城门店陆续关停。
图片来源：南方都市报
全球精品咖啡美学标杆%Arabica在中国持续收缩战线，退出青岛、江西等市场，深圳、厦门等城市仅各剩一家门店。
顶着加拿大国民咖啡光环的Tims天好中国同样承压。财报显示，2025年全年收入13.2亿元，同比下降5.4%，净亏损4.4亿元。在此之前，其业绩和拓店一直保持高增长态势，如今却要靠换帅与发债续命。
即便是星巴克、以及被誉为“咖啡界爱马仕”的蓝瓶咖啡，在中国也难逃卖身苟活的命运。2025年11月，星巴克宣布以约40亿美元的企业价值，将中国业务至多60%股权出售给博裕资本，正式从“独资”转为“合资”；2026年4月，雀巢以不到4亿美元的价格出售蓝瓶咖啡全部股份，接盘者是曾经救活瑞幸的大钲资本。
雀巢在2026年Q1财报中说明出售蓝瓶咖啡
图片来源：雀巢2026年Q1财报
精品咖啡在中国市场集体沦陷，离不开咖啡行业价格战的冲击。
自2023年4月开始，以瑞幸、库迪为代表的快咖啡品牌，掀起了一轮价格战以及以加盟为主的拓店大战，它们一边不停挥洒8.8元、9.9元优惠券，一边吸引加盟商疯狂开店。
更重要的是，这一轮快咖啡扩张并非单纯的低价竞争，而是瞄准国人喜甜厌酸厌苦的偏好，将咖啡不断奶茶化，推陈出新各种创新口味，凭借较好的口感和积极营销迅速打开局面。
这场品牌战争一直持续到2025年，刚有降温趋势，外卖平台的补贴大战又带来了新一轮价格战，而这一次，新茶饮的加入让战况更为激烈。
彼时，茶百道、沪上阿姨将拿铁价格拉低至9.9元，古茗把单杯美式价格降至4.9元、蜜雪冰城旗下的幸运咖更是将冰美式压到2.9元。
古茗在外卖大战期间把美式价格卷到4.9元图片来源：红餐网
这两轮价格打下来，受益最多的当然是快咖啡品牌和新茶饮。截至2025年底，瑞幸、库迪的门店总数分别突破31000家、18000家，其中既有增量，也有存量再分配；蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道也成功打响了自家咖啡产品的知名度。
在这些品牌的不懈努力下，中国咖啡市场价格趋势明显“向下”。
《2025年中国咖啡产业报告》显示，2023年至2025年，连锁咖啡客单价从42元一路下滑至25元，全国咖啡市场规模达到3549亿元，同比增长13.3%。价格走低与消费总量提升形成的剪刀差，折射出咖啡市场已经趋于成熟、理性。
有投资人私下感叹：“9.9元咖啡教育了市场，也杀死了溢价。”
这种变化，对于Seesaw、皮爷咖啡这类定价在30元左右的精品咖啡而言，无疑是一场“降维打击”，倒逼它们不得不跟库迪、瑞幸等快咖啡正面打擂。
2023年底，Seesaw推出19.9元、9.9元的团购套餐，结果新用户没拉到多少，反倒稀释了“精品”品牌势能，造成大批老客户流失；皮爷咖啡则选择开办平价子品牌，2024年底在北京财富购物中心开出平价子品牌Ora Coffee的首家全国测试店，产品定价在15至25元之间，与Manner价格带相近，同样反响平平。
餐饮界有一条铁律：“规模效应与精品定位天然互斥”，当咖啡市场全面开启“向下”开关，还在强调“向上”的精品咖啡处境注定艰难。
那还能如何突围呢？继续跟库瑞打价格战肯定行不通，本土精品咖啡要真正盘活品牌，就得在“用户愿意花多少钱”和“品牌能提供多少价值”之间实现动态平衡，抓住“用户价值感知”才是精品咖啡品牌该追求的长期活法。
不过，对于破产在即的Seesaw来说，大概是很难走到这一步了。
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